知乎值不值的企业入驻-分析知乎把握流量密码

互联网的品牌营销,从来都是对核心流量渠道的抢占。

这段时间有不少品牌负责人约我吃饭聊天。

聊什么呢?聊渠道,聊流量,聊营销。跟他们聊的多了,我发现,原来是大家开始焦虑了呀。

当下沉市场成为最后一个网民增长点后,互联网的流量红利逐渐消失殆尽,四五线的青年普遍使用上智能手机,也意味着存量中寻找增量,即将形成品牌营销的常态。

近两年来,抖音和小红书成为品牌方投放运营的重心,大家都希望用更低的价格拿到更多的站外电商流量,但平台的流量红利被瓜分后,KOL价格战,投放跑不回ROI,市场预算有限等问题也成为了品牌方头疼的问题。

其实,可以在小红书,抖音外再看看新的流量渠道,月活上亿的知乎,仍然是未被品牌大举开发的处女地。

知乎到底值不值得品牌做营销?这是我这篇文章主要讨论的问题。

知乎的用户盘和消费土壤

看上去小众化的知乎,有着扎实的用户基本盘。

知乎21年Q1报告显示,知乎目前的日活3600万,月活8500万,对比小红书,抖音,头条轻则上亿的数据量来说,知乎看起来有点小众。

但知乎的另外一个数据是打开次数6.2次,日使用时长70分钟,就值得我们深思了,在互联网过渡到视频时代后,如此 高粘性的文字平台,屈指可数。

而且这个数据指的仅仅是知乎站内的用户数据,那些被百度收录的知乎内容页,被二次分享到微信,微博的内容页,都不在统计之内。知乎的内容消费频次,知乎的受众群体,以及知乎用户的粘着度,远比我们想象中的要高的多。今天的知乎,没我们想象中的那么小众了。

再说另外一组数据,知乎21年Q1种草带货数据达15亿GMV,全年预估可达百亿,而这仅仅是知乎好物项目启动的第二个年头。

左手可帮品牌营销用户心智,塑造品牌形象,右手可用站内流量给品牌店铺导流,知乎平台对于品牌的重要性似乎呼之欲出。

当然,有流量的平台并不总能成功的帮品牌方变现,知乎的流量对品牌到底有没有加成呢?

我前段时间参加知乎21年的商业大会时,知乎的VP Steven提到这样一组数据:

85%的商家开启知乎合作后,2星期内的搜索量有了明显提升;

有5家初创品牌,50%的流量来源于知乎,借力知乎杀进了垂直类目Top10;

有9家主营阵地在知乎的初创品牌,成功拿到了A轮以上融资;

可见,品牌方在知乎上的运营,属于【有投有产】,目前也是平台高速增长时期,只要你的内容足够专业化,足够趣味性,知乎完全可以成为你的站外流量池。

知乎社区的种草消费场景

从以前到现在,品牌方最常见的两个触达用户方式:一个是人找货,一个是货找人。前者是搜索算法,典型的有百度竞价,后者是推荐算法,典型的有小红书,两者在知乎上都有各自的营销链路。

人找货模式:

知乎20年Q4公开的日搜索量,是2570万次,结合知乎的日活数据来看,接近每日一搜的频次。我们都知道搜索背后是用户需求,谁能解决这个需求,谁就能帮用户带回自己家,带着问题上知乎的消费者,被影响购物决策的概率,可就太高了。尤其是像手机电脑,家居厨具等高客单类产品。

比如今天知乎用户想要个蓝牙耳机,到知乎上进行关键词搜索,完整的匹配了一篇蓝牙耳机优秀内容。这篇内容从产品的工作原理,核心选购数据,品牌,产品特效等全方面做了科普,完成了用户从0-1对产品的熟悉。

这个内容浏览的过程也通常是消费者找到答案的过程,与其说知乎用户是带着问题来找答案,不如说消费者是带着问题来找产品,内容就像一个商店,谁的产品能被摆在商店柜台上,一方面固然讲究品牌影响力和产品口碑,另外一方面则讲究的是品牌是否愿意在知乎精耕细作。

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在人找货的模型上,知乎就是一个电商平台,规范了平台的玩法和规则,而品牌和产品的详情页,则是由创作者和品牌方共同的打磨。

货找人模式:

那接着我们来聊聊货找人的模式,以前吧,大家总觉得知乎是【男版】小红书,只有男性喜欢的科技数码这类产品才推得动。而实际上知乎的女性用户比例可一点都不低,知乎2021的商业大会上,官方给出的女性用户占比数据是48%。

众所周知的一条营销常识,女性是消费者中的主力军,在知乎上就有这么一个护肤品种草的典型问题【有哪些护肤品或化妆品是你一生推的?】,这个问题到今天已经被回答1929次,浏览次数达1700万,而这只是知乎问题海洋中的一滴水花。

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知乎的优质种草内容,要得益于其推荐算法。知乎推荐算法,简单来说是票选机制,由阅读用户共同投票来找出问题下的精品回答,同时通过用户的行为反馈来进行流量分配。而货找人这种种草模式,在知乎没商业化前,就已经是非常典型的【知乎体】内容了。

比如【全家家电都是小米是一种怎样的体验?】,这个问题下19年8月被提出,截至今天问答被浏览了321万次,也相当于有321万人被小米家居进行了使用场景的植入和种草。

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可跳转第三方的知乎好物链接,以及知+功能的实现,结合站内的人找货,货找人种草模式,让知乎的品牌打法正式形成闭环,也让知乎运营成为品效合一的神兵利器。

品牌护城河,知乎的内容沉淀

知乎长尾效应:

知乎可以说是目前互联网上长尾效应最强的一个平台。像抖音、今日头条等平台,即使是爆款内容,经过3-7天传播后,流量就会趋于稳定,后续基本上不会有流量进入,这个内容的价值也算是被榨干了。而知乎不一样,只要内容质量够好,会有流量源源不断的进入和二次传播的可能性,即使是时隔2年的老问题也可能因为上热榜,再次获得新增流量的曝光。

这就构造了一个极佳的营销防火墙:只要在知乎持续性生产内容,竞品要想从知乎超越你的难度就会越来越大。

从一锤子买卖变成源远流长的用户池,这个特性可就太棒了。互联网上没几个平台能做到有营销必定有产出,但知乎可以,虽然不能说所有的营销产出都能如愿达到预期,但至少80%的品牌投入,不会撒出去而见不到一滴水花。

知乎双层SEO:

自从知乎拿了百度融资后,知乎内容出现在百度首页的频率就越来越高了。尽管移动端时代百度的影响力有所降低,但百度平台仍有较高的日活和用户使用频率,仍然是企业做口碑营销的重点平台,知乎的高收录高排名属性,让知乎内容具备了双层SEO的效果,站内和站外的搜索流量叠加,也可以让品牌方的营销内容给利用到极致。

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在一个需要从存量中找增量的营销时代,如果比别人抢先布局一个重要的赛道,丰富的收益和回报是可以预见的。

知乎是一个公开的品牌发声渠道,如果你的竞品在知乎上有所投入,别犹豫,跟着做就完了,毕竟如果你不做,关于产品和品牌的解释权就把握在人家手里。

如果你的竞品没有在知乎上进行发力,而知乎人群属性又刚好和你的产品相符,这对你来说可能是甩开竞品的绝佳机会。

经过长时间的观摩和分析后,已经有越来越多的品牌开始在知乎布局了。现在是知乎入场的一个好时机,流量,类目处于野蛮生长的状态。如果现在不做,可以预见的是,在未来即使高投入进场,也不一定能瓜分到这场流量盛宴了。

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